Los economistas llevan discutiendo durante décadas acerca de si el hecho de que los fabricantes de un producto contraten su distribución con distribuidores en términos de exclusividad (el distribuidor se obliga a no revender productos de otros fabricantes) genera una barrera de entrada para los potenciales entrantes – fabricantes – en ese mercado. Por ejemplo, si un fabricante chino de automóviles desea distribuirlos en Europa, puede encontrarse con que no tiene quién se los distribuya porque todos los dealers o concesionarios están ligados por lazos de exclusividad con los fabricantes europeos (incumbentes). Si tiene que montar su propia red de distribución y los consumidores valoran la proximidad a la hora de elegir, tendría que montar una red de distribución lo suficientemente densa como para estar “cerca” de una parte sustancial del mercado.
Este trabajo explica por qué ese resultado no es probable. En primer lugar, porque los fabricantes no tienen incentivos individualmente considerados para usar la exclusividad para cerrar la entrada a un potencial (fabricante) competidor ya que el coste de hacerlo (en forma de pagar más al distribuidor para que acepte la cláusula de exclusiva) lo soportan ellos y el beneficio (menos competencia entre fabricantes) se reparte con todos los demás fabricantes y, sobre todo, porque, individualmente, el fabricante “gana” pagando por la exclusividad en forma de “robar” clientes a otros fabricantes que ya están en el mercado si la exclusividad aumenta sus ventas. Asociar a sus distribuidores a un fabricante no-europeo les permite, individualmente, aumentar sus beneficios a costa de los otros fabricantes europeos.
Colectivamente, sin embargo, los fabricantes sí que pueden tener un incentivo para cerrar el mercado de la distribución a nuevos entrantes porque perderían parte del mercado a favor de los fabricantes no-europeos y se intensificaría la competencia lo que beneficiaría a los consumidores en forma de precios más bajos para los coches. Y es aquí donde se demuestra cómo la regulación de competencia (el Reglamento europeo que regulaba la distribución de automóviles), al “petrificar” la distribución en forma de concesionarios “unimarca” ha perjudicado a los consumidores y ha ralentizado la entrada de fabricantes no-europeos en el mercado europeo. Los autores han hecho los números:
En relación con los efectos externos, los resultados indican que un cambio a un sistema de distribución multimarcas elevaría la cuota de mercado de los nuevos entrantes de un 27% a un 32% a costa de los incumbentes europeos. Más relevante es el resultado según el cual los consumidores ganarían sustancialmente si se eliminaran los contratos de distribución exclusiva, en concreto, € 867 por familia... Estas ganancias para los consumidores se deben, en un 90% al incremento en la disponibilidad geográfica del producto y sólo en un 10% a precios más bajos.
En lo que no estamos de acuerdo es en que la derogación del Reglamento europeo haya facilitado la distribución exclusiva. En la práctica, como los autores reconocen citando a la Comisión Europea, los concesionarios europeos eran predominantemente de una sola marca a pesar de que los fabricantes podían optar por la distribución selectiva y podían permitir al concesionario vender hasta un 20 % de coches de otra marca. Y ese statu quo vino favorecido por la existencia del Reglamento. Los fabricantes hacían todos lo mismo. El Reglamento hacía de focal point. No es creíble que prohibir la distribución exclusiva (es decir, prohibir a los fabricantes obligar a los distribuidores a revender coches de una sola marca) hubiera cambiado las cosas: los distribuidores se habrían comportado como sí fueran distribuidores exclusivos voluntariamente porque tenían incentivos para hacerlo (descuentos por más ventas) y se perderían las eficiencias derivadas de la exclusividad (en términos de incentivos para promover las ventas por parte de los distribuidores y de garantía de cumplimiento del contrato “no servir a dos amos”). Es más, el Reglamento facilitó la coordinación de los fabricantes lo que les permitió hacer avanzar sus intereses colectivos frente a la competencia foránea. Interés éste que debía ser muy potente en una época en la que cada mercado nacional estaba dominado por un fabricante nacional. Los autores utilizan datos de Bélgica y el Benelux es la única zona de la Unión Europea en la que no hay fabricantes de automóviles nacionales.
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